A l’heure de la rentrée scolaire, les services marketing s’apprêtent à donner le coup d’envoi de la fin d’année. Nouvelles collections, Black Friday, Noël ou encore vacances scolaires et soldes d’hiver, la fin d’année est rythmée par ses différents temps forts. Les campagnes publicitaires se multiplient et les budgets investis sont souvent plus conséquents que sur le reste de l’année. Alors comment préparer au mieux cette période charnière ?

Quelques pistes pour optimiser ses retombées et terminer l’année en beauté.

Prendre du recul

Tout d’abord, il convient de faire les bons arbitrages, en s’appuyant notamment sur l’analyse des actions passées et de leurs résultats. La rentrée est le bon moment pour s’adonner à cet exercice avec un regard neuf, grâce au recul pris pendant l’été.

Quels sont les leviers qui ont contribué à l’atteinte de chaque objectif : visibilité, trafic en ligne / magasin, conversions ? Quels types de messages ont le plus performé ? N’hésitez pas à comparer les objets de vos emails ayant obtenu les meilleurs taux d’ouverture, les bannières display avec les taux de clic les plus élevés, ou encore les segments d’audience avec le meilleur taux de conversion. Puis, mettez en pratique ces apprentissages pour vos campagnes de fin d’année.

Pour construire un plan média performant, soyez toutefois attentifs à bien mesurer la complémentarité et les interactions entre chaque canal. En effet, la multiplication des canaux publicitaires a complexifié cette analyse, en induisant par exemple des questions d’attribution des conversions.

Penser global

Lors de votre analyse, pensez donc à prendre en compte l’ensemble du parcours, sans regarder uniquement la dernière action menant à la conversion (last clic). La plupart des outils de web analytics sur le marché permettent de visualiser ces chemins, de manière plus ou moins détaillée. N’hésitez pas à les consulter pour éviter de passer à côté d’étapes clés pour vos consommateurs.

Les leviers branding par exemple, comme le display, la publicité TV ou encore l’affichage urbain, sont peu représentés parmi les “leviers buteurs”. Il s’agit en effet de leviers haut de funnel, destinés à générer de la visibilité et de l’intérêt pour votre marque, mais pas nécessairement à amener une conversion directe. 

Ils entrent ainsi en jeu dans les décisions d’achat, remplissant leur rôle d’initiateur, sans pour autant être visibles si l’on analyse uniquement ses conversions en last clic. Les étapes préalables à l’acte d’achat sont en effet essentielles pour susciter l’intérêt du consommateur pour votre marque, et l’amener à une conversion.

Sans une analyse macro des chemins de conversion, le risque serait de concentrer son budget marketing sur des actions purement orientées performance, qui tirent pourtant leur force des étapes précédentes du tunnel.

Expérimenter

Nouveaux formats sur les réseaux sociaux (live shopping, reels…), développement de l’audio, ouverture de nouveaux inventaires publicitaires (comme Netflix récemment), la fin d’année peut être l’occasion de compléter son plan média avec quelques nouveautés à tester.

L’audience que vous ciblez, ses modes d’information et de consommation, sont autant de facteurs qui influeront sur votre choix.

Mais pas uniquement : l’analyse de votre tunnel de conversion, évoquée dans le point précédent, peut mettre en avant d’éventuelles lacunes sur telle ou telle étape de conversion.

Par exemple, vous enregistrez de nombreuses visites sur votre site web, mais constatez une part importante d’abandons de panier, ou un temps de visite peu élevé. Le ciblage des campagnes peut-il être optimisé ? Avez-vous mis en place du retargeting (en display, Catchup TV ou encore sur les réseaux sociaux) ?

Vos boutiques physiques n’enregistrent pas une fréquentation à la hauteur de vos attentes ? Divers leviers drive to store peuvent permettre de gagner en visibilité de manière très localisée : affichage urbain, SMS ou encore display mobile constituent quelques pistes à essayer.

A l’issue de cette période clé de l’année, une nouvelle analyse de votre tunnel de conversion permettra de tirer les conclusions sur l’efficacité des campagnes mises en place et du mix média choisi.

Aujourd’hui, le marketing digital évolue en permanence, que ce soit en termes de réglementation, de supports ou de modes de consommation. Il est donc essentiel de garder l’œil ouvert sur les nouveautés et sur ses propres pratiques pour rester performant.